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  光明都市菜园是光明食品集团旗下的区域性生鲜电商平台,定位为“家庭美食电商”,主要针对上海市区的百姓展开生鲜产品配送业务。


  营销背景:


  上海本土的生鲜电商发展迅猛,许多生鲜电商网站如 “美味七七”、“易果生鲜”、“天天果园”、“沱沱工社”等竞争对手都已经站稳脚跟,此外如1号店、我买网、京东、天猫等电商巨头也将上海市场视为必争之地,市场竞争激烈程度可想而知。都市菜园相比这些竞品还处于刚起步阶段,几乎没有知名度。因此,要在众多已经相对成熟的生鲜电商中求生存,要脱颖而出是我们在营销传播中面临的最大挑战。需要解决的第一个问题就是打造品牌的知名度,只有先让来百姓知道都市菜园是做什么的,才有可能刺激老百姓的消费。此外,还需要让用户对品牌有认同度,因为生鲜产品属于食品范畴,一定要让消费者放心,才能引起购买。然而,在极为有限的预算范围内,而且在短期内就要达到这两个目标,是我们面临的最大挑战。


  投放初期


  各大电商血拼“流量”大战不断上演,如何能低价引高质量流量就此成为了关键,但最重要的就是要选准合适的推广渠道。为此珍岛根据都市菜园本身的特性及需求针对性的筛选了适合的DSP渠道。


  投放理由:


  高效展示:包断一线高端网络资源,对接谷歌、腾讯、TANX、新浪等网络联盟,全网流量全掌握,覆盖国内100%主流媒体;

  预算可控:无起投金额门槛,竞价起点低,可自己随时控制合适的预算规模;

  方便灵活:精准定向,多维定向,个性化重定向

  实时监督:提供系统账号和密码,可随时登入查看资金消耗和监测数据


  投放策略


  初期采用地域+兴趣定向的方式对精选媒体逐一测试,同时积累访客人群库,基于第一方人群cookie的高精准种子cookie人群数据,通过建立模型扩大目标人群的投放,发挥目标人群滚雪球的效应;


  第二阶段开启访客找回功能,在测试效果较好的媒体进行重点投放,作为电商核心「访客的页面浏览行为」决定了这个访客的价值,不同的访客价值对应着不同的点击率、转化率。选择“全站布代码”,提高依据访客全部行为来预测投放方式的准确性。


  第三阶段开启个性化重定向功能,通过「对接商品库+动态创意」的方式,根据访客在都市菜园网站浏览商品的行为,在DSP广告投放中给该访客曝光相关及推荐商品,实现以动态创意来迎合用户兴趣、提高用户体验,促使ROI攀升。


  投放效果:


  1.短时间内迅速提升了光明都市菜园的品牌知名度,百度指数峰值超过2600以上,官网PV超700万以上,UV超200万;

  2.迅速提升用户数量,在原有基础上翻倍增长,累计注册用户数超30万以上

  3.迅速提升销量,累计订单超10万单,单日订单最高突破10000单,累计销售总额超600万。



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