您当前的位置:首页 > 案例展示 > 电商行业 > 占据大数据算法的先机 海尔商城演绎快速腾飞新姿态

  展示广告越来越贵,海尔商城在两年内通过品友互动DSP,虽然2013年总体广告曝光量仅为2012年的1/6,但广告点击转化效果却提升了3倍以上。而这一切都归功于品友互动帮助海尔商城将目标受众组成“海尔商城专属人群数据库”,通过系统智能学习和实时广告优化结合,真是花小钱,办大事!


  【案例标签】


  品牌名称:海尔商城


  推广方式:品友互动DSP


  投放目标:提升品牌知名度,吸引用户到店购买


  2011年,海尔商城正式上线。海尔希望藉由一系列的促销活动,对有家电购买潜在需求的目标人群进行有针对性的广告投放,进一步提高海尔商城、海尔产品及品牌认知度、关注度;为海尔商城引入规模有效流量,促进有效行为转化。


  而针对不同节日的产品促销正是提高品牌形象,吸引目标人群购买的常用方式。但是网络传播环境的碎片化,导致品牌“抓住消费者眼球”的难度越来越大。而传统的固定位置的网络展示广告采购费用又连年上涨,即使耗费更多广告预算,也无法保证能够覆盖到更多的目标人群。更何况目标人群在各类网站中游移,针对单一用户的过度广告曝光就是一种资源浪费。


  做敢吃螃蟹的人


  作为全系列家电一站式电子商务网站的典型代表,海尔商城的品牌理念就是为用户提供美好生活解决方案。从一家集体小厂发展成全球白电第一品牌,海尔具有引领行业风范的创新力一直是颠覆式的,这种敢为天下先的创新基因,也是推动海尔商城尝试与中国最大的实时竞价广告(DSP)平台品友互动开展合作的基石。


  2012年,当大部分传统企业对实时竞价RTB广告的认识还停留在长尾广告的误区时,海尔商城却开始当电子商务家电领域的先行者。2012年4月起,海尔商城与品友互动开始合作。为了消除广告是否会出现在不知名长尾网站,影响品牌形象的顾虑,海尔商城选择了通过品友互动DSP系统的广告媒体“白名单”设置,选定13家媒体,进行人群定向投放,平均点击率为0.33%。


  6月,品友互动结合4月份的投放情况,对海尔商城的目标受众进行了人群及媒体优化,对点击率较高的人群标签进行增量投放,增加转化率较高的媒体投放,平均点击率提升至0.35%,进而提升ROI;


  7月,品友互动进行DSP人群定向投放,开启访客找回机制,并对广告展现频次进行控制,点击率在0.36%;


  8月,品友互动结合7月份人群数据分析,对点击率较高的人群标签进行增量投放,点击率达到0.4%;


  9月,品友互动8月份投放数据分析,进而增加区域定向,点击率为0.42%;


  11月,品友互动借势“双十一”大促活动,对人群标签进行深入分析,并加大家装及婚恋交友网站垂直投放,点击率增长为0.51%;


  12月,品友互动借势圣诞节促销活动,持续优化人群标签,将同一用户观看广告的频次控制设置为2次,点击率提升至0.5%。


  海尔商城在2012年4月到12月之间,通过品友互动DSP平台进行实时竞价的展示广告投放,收获了超过7.85亿次海量曝光,并逐步降低广告点击成本,以低价获得了海量曝光的良好效果。


  优化算法 以小博大


  大数据技术的发展,使广告系统智能学习和实时广告优化结合,以更实时的算法获得性价比更高的针对目标人群的有效广告,提升广告投放效率。


  2013年,海尔商城在3月到7月期间,针对品牌不同时期的产品促销规划,继续使用品友互动DSP平台进行广告投放。


  品友互动拥有国内最大、最科学的人群数据库,能够在8.3亿海量活跃数据库中进行实时数据更新与分析,全方面反映人群属性。在2012年海尔商城广告投放优化经验所积累的“海尔商城专属人群数据库”基础之上,海尔商城和品友互动已经对自身的目标受众有了深刻洞察。


  例如,在点击了海尔商城广告的受众中,高达72%的男性群体更容易被海尔家电产品关注;80后消费者的购物需求最旺盛;高收入的社会精英群体则掌握着更多的家庭采购权;而他们除了家电、3C产品之外,关注的焦点是股票、理财、法律服务、房产等。


  了解了目标人群的购买倾向和个人关注之后,再围绕目标人群进行碎片化的规模覆盖与沟通,并通过基于1.9亿算法条件提炼出的1万多种优化广告竞价算法,不断降低广告成本。虽然2013年海尔商城的总体广告曝光量仅为2012年的1/6,但广告点击转化效果却提升至前一年的3倍以上。


  品友互动优化经验谈:品牌建设是一个长期过程,提升知名度、关注度、接触度、广告转化率,以及最后通过访客找回机制,让顾客成为常客,是品牌建设的必经之路。品友互动通过积累广告投放数据,建立专属人群数据库,能够更深刻地分析洞察目标人群,用更低的成本达成更优质的广告投放,并不断对广告投放效果进行实时监控与优化调整,让展示广告不再只是广告,而是目标人群想要获得的有效信息。

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