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移动广告市场发展进入”快车道“行业标准化待建立

  移动广告市场的蓬勃发展,也面临着不少严峻的挑战。业内缺乏有效的评估工具或者检测标准,移动广告的投放频率和效果难以判断。移动广告市场的不断扩大,巨头和中小型企业对其青睐有加,广告主也对这种备受瞩目投放方式的高度关注。

  近年来,移动广告陆续进入大众视野。迅速兴起的移动广告平台也逐渐成为重要的传播媒介。

  对于移动广告市场前景,艾媒咨询董事长张毅表示整体看好,“随着时间的推移,移动广告在整个广告投放的占比在2013年翻了一番,到2016年整个广告投放占比接近20% ,预计未来2019年数据将超过31.5% ,发展非常迅速。”

  但移动广告市场的蓬勃发展,也面临着不少严峻的挑战。业内缺乏有效的评估工具或者检测标准,移动广告的投放频率和效果难以判断。移动广告市场的不断扩大,巨头和中小型企业对其青睐有加,广告主也对这种备受瞩目投放方式的高度关注。

  移动广告“突围” 创新形式迭出

  张毅告诉南方网记者,“对于品牌广告主而言,移动广告是目前的趋势,他们对这方面有营销的需求和期望。”

  正逢传统广告的发展渐显疲态。

  与之相比,移动广告的普及相当快速。据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2014年移动广告市场规模达275.6亿元,较2013年增长137.38%。

  《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》。报告显示,2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳,到2018年将达到4125亿元。

  张毅指出,在电脑端呈现的互联网广告延续了传统媒体单一广告传播方式,无法了解到底谁看了广告,也无法总结用户的行为。但移动端能实现真实意义上的精准投放,通过对受众的定位和浏览记录分析 ,可以为用户画像,提供精准的移动广告。“让用户能够获得有效的信心,减少用户的麻烦。”

  ZAKER广告部总经理赵欣欣认为,智能手机的屏幕小,移动广告的投放精准度很高。此外,使用手机的功能可以根据标签定义用户,为其推送有效广告。

  然而,即使广告被智能推送,是否就能减少对困扰用户呢?

  对于广告可能会对用户产生骚扰的现象,力美科技副总裁别星告诉南方网记者:“移动广告形态在发展,出现越来越多原生广告,原生广告恰好就是不像广告的广告。”他指出,这种跟随市场变化的能力正是移动广告的特性之一。

  据了解,所谓原生广告就是用户在移动端可感知的任何位置,展现出可以互动的形式,使用户经历尝鲜的过程,也可以结合客户端的元素呈现。

  赵欣欣指出,业界十分看好原生广告。除此之外,不限形式的创意型广告也是目前的发展趋势,一些能够引领潮流引发思考的的事件营销会引起社会极大关注。

  移动DSP成趋势

  移动广告的兴起,催生出一系列移动广告平台。随着技术革新发展,国内移动营销平台开始陆续调整为技术驱动,专业移动DSP(Demand-Side Platform,中文名为需求方平台 )应运而生。

  据悉,DSP通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买的方式,接入众多媒体资源,帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。

  赵欣欣指出,DSP广告的优势体现在”精准、高效、省钱“三大方面,可以实现按地域和用户群体,制定计划投放移动广告,从而降低人力成本,达到利益的最大化。

  “DSP广告目前的发展处于初级阶段,大量DSP缺乏有效的用户信息入口 。”张毅指出,实现DSP的有效使用,需要移动广告平台具备真正、实时、持续获得用户信息的能力。此外,也离不开对强大的数据归类和分析能力。

  由此可见,DSP的价值体现在围绕真实有效的数据进行处理。

  别星认为,“如果我们坚持做程序化购买和数据挖掘,就获取越来越多准确的数据。” 事实上,国内DSP行业近3年迅速增长,广告平台、媒体等参与方众多,广告主对于DSP行业不断更新的技术理念认知不够充分。移动广告平台的数据越成熟,才能更好地为广告主服务。

  行业生态亟待完善

  艾媒咨询分析师认为,移动广告将是未来互联网广告市场份额不断增长的驱动力。

  与此同时,移动广告行业发展过于迅速也带来了一些潜在问题。移动广告市场及整个DSP行业短时间发展,产业发展环境渐趋复杂,生态圈尚未完善,行业亟需建立良好的生态环境。

  分析指出,一方面,目前行业缺乏明确的法律法规,数据的收集及归属权限不明,进行数据整合与交易存在一定的政策及法律风险,公众对于数据共享及分析的接受程度有限,行业标准化程度有待提高。除了BAT以外的广告交易平台在整合媒体资源的能力,服务器响应能力,反作弊技术成熟度不够。

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