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DSP作用分析:实现网络广告从“买媒体”到“买用户”的转变

  DSP(Demand Side Platform),即需求方平台,它与Ad Exchange(广告交易平台)和RTB(Real Time Bidding,实时竞价)迅速崛起于美国,已在全球快速发展,2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲,在世界网络展示广告领域方兴未艾。在互联网广告产业中,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存,DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,也可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号。

  据珍岛营销DSP广告平台了解,DSP当前成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。究竟DSP与传统互联网广告模式相比有哪些特点和颠覆性的优势。

  DSP广告为企业“精准把脉,精准发力”

  区别于传统的广告网络 (Ad Network),DSP不是从网络媒体那里包买广告位,也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位;而是从广告交易平台(Ad Exchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会,DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买,即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位,实现了从“买媒体”向“买用户”转变。那么如何为用户画像呢?,珍岛专家认为首先可以将用户信息分为静态信息数据、动态信息数据两大类,静态数据就是用户相对稳定的信息,如性别、地域、职业、消费等级等,动态数据就是用户不停变化的行为信息,如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等;其次,通过剖析数据为用户贴上相应的标签及指数,标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等,指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等;最后,用标签为用户建模,包括时间、地点、人物三个要素,简单来说就是什么用户在什么时间什么地点浏览了、咨询了或购买了产品。

  大数据技术成为DSP广告“任督二脉”

  要想实现互联网精准营销,大数据关键技术成为互联网企业必须打通的“任督二脉”。DSP通过创新的监测技术和科学的算法模型,对实时监测到的投放结果以效果为出发点,通过预算优化、人群的优化、投放策略的优化完成对下一阶段投放的优化。DSP在具体的全程服务中应当遵循三个重要原则:一是智能优化机制,营销优化智能化,二是常态沟通机制,优化沟通常态化,三是危机预警机制,危机处理实时化。“张翔如是说。

  DSP广告将成为移动端广告趋势

  2014年中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势是大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中,随着移动端流量和移动互联网广告市场的快速发展,截止到2015年上半年,移动、视频程序化购买已经占整个程序化购买行业的30%以上。“随着消费者上网行为的碎片化,实现在不同设备上识别同一受众并进行跨屏投放,成为品牌营销的着力点。通过程序化购买、跨屏ID等先进技术,可以有效解决跨屏问题,真正提高多屏时代品牌营销效率。

  DSP广告对用户进行标签式的分类,以此达到精准的广告投放效果。基于大数据的广告投放和流量利用机制,不但给广告主提供精准的投放方案,还能降低广告成本,避免出现广告浪费,因此DSP广告将会是移动广告平台发展的重要方向。

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